Conjonctures Hygiène et Beauté 2025

Moins de produits, plus de budget

En quatre ans, le nombre de produits achetés par consommateur est passé de 53,8 en 2020 à 51,1 en 2024. Une baisse quantitative, qui s’accompagne paradoxalement d’une hausse du budget alloué, de 216 € à 248 € sur la même période. Ce décalage entre volume et valeur traduit une montée en gamme, mais aussi une évolution des priorités : les consommateurs se recentrent sur des produits qu’ils estiment plus essentiels, efficaces ou alignés avec leurs convictions.

L’éconat, nouveau standard

Parmi les grandes mutations du marché, l’essor de l’éconat (offre à la fois économique et naturelle) s’impose comme une tendance de fond. Moins coûteuse que le bio, mais perçue comme plus responsable que les gammes conventionnelles, l’offre éconat séduit de plus en plus. Les foyers achetaient en moyenne 6,9 produits éconat en 2020, contre 7,7 en 2024. Le bio, longtemps vecteur de croissance, amorce un net repli depuis 2022. Les consommateurs cherchent donc des compromis entre engagement et accessibilité.

Deux générations à fort potentiel

Autre levier de croissance : les cibles générationnelles. Sans surprise, les 50 ans et plus restent les plus gros contributeurs en valeur au marché de l’hygiène-beauté. Mais une dynamique nouvelle se dessine chez les moins de 35 ans, qui ont vu leur budget grimper de 193 € à 235 € entre 2022 et 2024. Deux générations aux attentes différentes, mais toutes deux prêtes à investir dans leur bien-être et leur image.

Source : Etudes Kantar - HB – Année 2024